5 правил експертної колонки у ЗМІ

5 правил експертної колонки у ЗМІ

Як зацікавити редакцію без грошей і не отримати звинувачень у прихованому PR?

Ми у Media Masters переконані, що якісна експертна колонка – це чудова можливість продемонструвати своїм потенційним клієнтам і партнерам рівень власної компетенції. Адже глибокому професіоналу своєї справи довіряють набагато більш охоче, аніж новачку. Особливо, якщо такий професіонал ще й готовий поділитися частиною своєї експертизи безкоштовно. В нашій практиці було кілька десятків проектів, в ході яких ми допомагали нашим клієнтам знайти свою експертну нішу. В результаті цього маємо уже кількасот колонок у провідних українських ЗМІ, на комерційне розміщення яких клієнти витратили аж нуль гривень.

Попри те, що у кожного видання є свої вимоги, є низка підходів, які стануть у пригоді в більшості ситуацій.

1. Актуальна тема у експертній колонці

Наявність інфоприводу – “альфа і омега” новинних ЗМІ, адже найкраще читають саме тексти, які стосуються поточного моменту, які роз’яснюють реальний стан справ, дають неочевидні відповіді на запитання, які всіх хвилюють тут і зараз. Однак не слід впадати у відчай, якщо із сьогоднішньої стрічки новин особливо нічого не кидається у вічі. Адже інфоприводи можна “створювати” самостійно. Міжнародні тренди, на які поки ніхто не звернув увагу, поява нових продуктів, звіт чи доповідь, яка пройшла незаслужено непоміченою, підсумки року / місяця / сезону, прогнози на майбутнє. Ці та інші приводи – за наявності відповідних аргументів можуть стати несподіваною актуальною темою. Адже це ви експерт і ви визначаєте, що зараз в тренді.

2. Практичні приклади у експертних матеріалах

Як треба vs. як відбувається насправді, “як обійти систему / як її обходять зазвичай і як з цим боротися”, прості кроки, які потрібно здійснити для досягнення тієї чи іншої мети – це лише короткий перелік можливих варіантів використання вже набутого вами досвіду для його трансляції далі потенційним клієнтам, партнерам, конкурентам, просто читачам видання. Особливо цінним цей досвід буде у вигляді узагальнення (адже в вашій практиці було багато різних кейсів і ви можете подивитися на них “з гелікоптера”). Крім того, тренд останніх років – розповіді про “факапи” – невдачі і висновки, які з них було зроблено. Наскільки інсайдерською буде ця інформація – вирішувати треба в кожному випадку індивідуально. Проте нотки утаємниченості і доступу до закритого клубу ще нікому не заважали просувати свій експертний рівень.

3. Наповнюйте експертну колонку міжнародним досвідом

Історії про міжнародний досвід у тій чи іншій галузі – один із найбільш універсальних способів експертного позиціонування. Як було у них? Чому у нас так не буде – які були особливості? Чому у країни Х вийшло, а у нас ні? Ми хочемо впровадити такі ж правила, як в країні Х – давайте подивимось, як там це працює? Чому не можна сліпо копіювати досвід країни Х? Знання і розуміння процесів, які відбуваються за кордоном одразу створюють образ експерта, який цікавиться не лише внутрішніми проблемами, а й постійно вдосконалюється, шукаючи кращі міжнародні практики у своїй галузі.

4. Статистичні / інші цифрові показники покращують якість авторськох колонки

Немає експерта нуднішого і менш цінованого, ніж той, хто не володіє цифрами і оперує абстрактними поняттями типу “найбільший”, “багато людей постраждало”, “більшість підтримує” і т. д. Якщо ви не можете назвати хоча б приблизно конкретних цифр – ви фактично створюєте враження маніпулятора (не даєте читачу / глядачу також самому оцінити: 73% це багато чи мало? і за яких обставин?) і некомпетентного фахівця. Окрім поточних статистичних та інших цифрових даних, непогано також володіти показниками в динаміці. Це одразу дає простір для експертного тлумачення – чому показник Х зріс / зменшився / не змінюється протягом останнього місяця / року? Що потрібно зробити, щоб прискорити зростання / сповільнити падіння?

5. Прогнози, очікування – те, що додає експертність у вашу експертну колонку

Очевидно, що експерт, який довго працює на ринку і добре в ньому розбирається, розуміє певні тренди і процеси та їх розвиток в часі. Відтак може прогнозувати / припускати, як події можуть розвиватися в найгіршому / найкращому / оптимальному сценарії. Головне, щоб оцінки і очікування були підтверджені реальним досвідом і експертизою та хоча б іноді справджувалися.

Ми в Media Masters переконані, що, виконуючи ці нескладні правила, можна підготувати якісну колонку як для вузькопрофільного, так і для загальнонаціонального медіа, закріпити і розвивати свій статус експерта серед потенційних клієнтів, партнерів та інших стейкхолдерів. Послугу ж із комплексного експертного позиціонування можна замовити прямо у нас на сайті.